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雪佛兰大车五年将超35份额

2019-03-06 10:32:34

雪佛兰“大车”五年将超35%份额

2013年,雪佛兰品牌长高了。

2005年雪佛兰品牌进入中国,长期以赛欧、科鲁兹等车型在小型车和紧凑型轿车占据细分市场领导地位。

不满足小打小闹的雪佛兰在2012年提出品牌提升战略,核心就是希望用5年时间使雪佛兰中车型(包括中高级轿车、紧凑型SUV,售价在15万以上的车型)占产品规划销量的比例超过35%。

上海通用汽车雪佛兰市场营销部部长吴冰表示,2013年战略执行效果超过预期,迈锐宝年销量突破10万辆,和科帕奇一起占到整体销量的25%左右,奠定了今后雪佛兰品牌提升和销量结构优化的成功基础。

同步推动的区域营销变革也如火如荼。从豫剧河南行到山东电影下村,在销售、营销、售后和运营方面拥有较大自主话语权的9大区域营销中心决策更快,活动更接地气,引导全国600家4S店深入渗透一至四线城市。

终端销售加速下基层的同时,一向以营销创新着称的雪佛兰,也在积极触试水电子商务,今年双11期间,天猫和淘宝的雪佛兰旗舰店的销售超过1100台。

吴冰表示,虽然汽车电商在物流、支付和体验等方面还存在较多问题,但线下和线上的结合会是突破口。上销售将成为线下实体销售的延伸和拓展。目前雪佛兰也在积极探索,针对络消费群体更加追求个性化的特点,推出个性化定制服务,上购车可以定制络专属的雪佛兰车型、颜色和配置。

大车份额欲占35%

Q:请介绍一下雪佛兰的大车战略?

吴冰:2005年雪佛兰品牌进入中国,并以赛欧、科鲁兹等车型在小型车和紧凑型轿车细分市场占据领导地位。

2012年雪佛兰提出品牌提升战略,大车战略是雪佛兰品牌提升的重要组成部分之一,主要包括三方面内容。

,销售目标。在未来的5年,雪佛兰中车型(包括中高级轿车、紧凑型SUV,售价在15万以上的车型)占产品规划销量的比例计划超过35%,目前这一比例为20%~25%左右。

第二,产品结构改变。今年我们通过品牌宣传、商务政策引导、终端销售顾问培训,年底迈锐宝和科帕奇占到整个销量的25%左右。而去年制定的目标为20%。

今年大车战略执行得较好,特别是迈锐宝,在对品牌考验的一个细分市场中高级细分市场中,今年销量已经突破10万台,在中高级车市场中位居第五或者第六。

据我们调查,在迈锐宝去年3月份进入中国时,包括通用、大众、丰田、本田、福特在内的国内17个主力畅销品牌均在中高级细分市场占有一席之地。

今年迈锐宝的表现超过了我们年初的设想,奠定了雪佛兰品牌提升和销量结构改善的基础。

第三,销售模式创新。随着车型进一步的丰富,客户产品诉求和他们要求的产品体验也呈现多样性,因此我们在终端展厅实行了销售顾问的大小车分组制。买迈锐宝的车主会有专属销售顾问为他们提供更好的咨询,更好的试乘试驾服务,我们希望在这个阶段通过这一销售模式的创新能够给迈锐宝车主不一样的销售和购买体验。

在售后服务上,我们将在雪佛兰车主俱乐部中试点U-Club专属服务。只要到了一定的销售积分,雪佛兰将为车主提供一年两次免费飞机接送服务,同时也提供更多的售后保养和专属客户服务。

我们希望从产品规划到客户体验到售后服务,能够使迈锐宝、科帕奇等中车型的车主感受不一样的服务,拥有不一样的体验,从而进一步提升雪佛兰品牌的美誉度。

区域营销加速络下沉

Q:中国不仅消费者层次有所不同,区域差别也很大,区域性销售将来是否将变成重点?

吴冰:上海通用原来的营销组织结构是销售一条线、售后一条线、市场一条线,总部决策和区域执行力行业。随着区域化和多元化越来越明显,我们从2009年开始试水区域营销,并以广东作为试点。设立了一个广东区域的总负责人,负责销售、售后、运营和区域市场,下面人员统一向他汇报。

试点一年后效果明显。2012年我们在全国推广区域营销,全国设立了9大区域营销中心,任命了9个区域营销中心总经理,他们负责区域销售政策的制定、商务政策确认、区域营销政策确认以及区域售后服务确认等工作。总部的工作更多的体现在策略总体规划,总体商务政策框架设定和方向的确定上。

经过一段时间的运行,我们发现区域营销中心的决策快了,区域营销的活动更贴地气。就赛欧而言,在河南省其营销活动命名为豫剧河南行,在山东由于富饶的县乡特别多,当地就搞电影下村。

Q:这是否会造成整个品牌的营造和区域性的渠道下沉之间的分化?

吴冰:不会,因为整个品牌的调性在那里。赛欧的定位是一款幸福小车,传递的是一种热爱生活幸福的感觉。这个总体品牌的调性在各个区域都是一样的。

Q:目前雪佛兰在全国的4S店有多少家,三四线城市的络覆盖率能达到多少?

吴冰:雪佛兰品牌目前全国有600家4S店,包括直营店和卫星店。目前一二三线城市的覆盖率已经达到百分之百,四线城市覆盖率约为%。如果按照中国361个地级市为基数计算,三四线城市经销商点覆盖数量已经超过一二线城市了。

探索电商销售模式

Q:汽车电商肯定是未来的一个发展方向,在用户体验方面还会那些行动?

吴冰:电商有三个主要问题,个是物流、第二个是支付、第三个是体验。目前这些问题对于快消品和家电产品来说基本已经破解。但在汽车行业这些问题无法在短时间根本解决。

在物流方面,目前大多数消费者还是回到4S店提车,送车上门基本无法实现;在体验方面,由于汽车的很多要素必须到现场试乘试驾才可感受,比如安全性,个人驾驶感受、售后服务等;在支付方面,又有多少人愿意在上支付一笔十几万的资金?

因此我认为,汽车电商下一步重要的工作是,如何做好线上和线下的结合,就是O2O,在这方面我们也在探索。

我们发现,络购车和实体店购车的客户有所不同。上消费群体相对更加追求个性化,希望有多元化的选择。因此我们推出了个性化定制服务,上购车群体可以定制络专属销售的车型、颜色和配置。

在与客户的售后服务交流方面,我们设计了一个名为MyChevy的APP,包括售后维修预约、售后活动预约、售后活动启动,各自车况介绍等功能。

正是因此,今年双11我们上销售业绩较好,在天猫和淘宝的雪佛兰旗舰店的销售超过1100台,其中赛欧的销量在排名第二。同时从客户的活跃度来说,在天猫商城科鲁兹和赛欧一直是的两个产品。

Q:O2O模式出现之后,对传统经销商会不会有所冲击?

吴冰:目前来看还没有。上的销售其实是线下实体销售的延伸和拓展。此前经销商只能通过实体店进行品牌宣传和经销点宣传,有了电商这个平台以后,他可以在络上完成实体店的络销售。目前我们也在研究如何让络销售和线下实体销售更好地整合。

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