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2018ABB的大考之年0

时间:2019-04-15 11:19:34 来源:互联网 阅读:0次

2017年,奥迪、奔驰和宝马在华竞争状态空前胶着,奥迪虽然以597,866辆的销量依旧,但与第二名奔驰(不含smart)的销量差距只有不到1万辆,约为奥迪1个月销量的1/5;而宝马(不含MINI)比奔驰也只差2万辆左右(宝马迄今为止只公布了宝马和MINI两个品牌在华销量的总数594,388辆,估计其中MINI约占3万辆左右)。如此接近的销量,给三个老对手在2018年的竞争结局带来了巨大的不确定性,给关注豪华车市场的人们留下了巨大的想象空间。

问:今年奔驰会不会超出奥迪,成为中国豪华车市场的老大?

答:很难说。在底特律车展上,在奔驰全球CEO蔡澈接受中国媒体专访时,我提的就是这个问题。记得10年前也是在底特律,蔡澈在回答我关于在华什么时候超越对手的问题时自信满满地说:我们的目标是在近期内超出宝马,长时间内无穷接近奥迪。但在尔后的6年中,奔驰离两个对手的距离却愈来愈远了,直到4年前,才开始了使人目瞪口呆的大逆转,去年终究超越了宝马,还险些超过奥迪。但在媒体眼前,蔡澈、唐仕凯(戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官)、北京奔驰销售公司的3驾马车(总裁倪凯、高级履行副总裁李宏鹏和履行副总裁段建军),却对超越对手的问题始终保持谨慎,绝口不提超字。这次蔡澈仍然如此。

问:只有7000辆的差距都不提超字,奔驰是不是过于谨慎了?

答:奔驰曾为超字当头付出过巨大代价急功近利的销量目标造成厂商关系恶化、销量增幅锐减。3驾马车曾用不同的语言表达过相同的意思:我们不会重犯2012年的毛病;不会两次掉进同一条河里;不会在同一个地方摔两个跟头(参见《奔驰已改过自新》)。这表明,奔驰对此有着极为深入的检讨。唐世凯也曾对我说:记得刚来中国任职时(2012年年底),您在沟通中曾说,奔驰在中国的问题是为赶超对手制定了不切实际的销售目标,3年来我们牢牢记住了这个教训。

这样看,蔡澈的谨慎就不难理解了。蔡澈此次表态中的一句话令我印象深刻: 2017年初,奥迪遇到的境况是不同寻常的,我们不会因此产生一些不合理的、不切实际的想法。我们很高兴缩小了与竞品的差距。对我们而言啊,与高手过招非常有趣,好的排名会让员工们备受鼓舞和激励,但是对名次的追逐绝非是我们业务发展的决定性因素。

这说明奔驰没有由于神速接近奥迪而得意忘形,而是对此有着苏醒的认识:奥迪去年马失前蹄,被奔驰遇上,今年缓过劲来,老大之争鹿死谁手还真说不准,重要的是千万不要给自己上套,成为的奴隶,进而重蹈覆辙。

问:奥迪去年前11个月的销量落后于奔驰,直到12月份强弩了一把,才实现了全年销量的反超,有点为保持不惜代价的味道。今年,奥迪被对手逼得这样紧,会不会变本加厉地死磕销量?

答:去年奥迪开局不幸,后来加倍努力弥补,终于保住了老大地位,相当艰苦。否则,在一年时间内由大幅逆转为被对手超出,的确很难看,会严重影响市场对奥迪的信心,也会严重挫伤厂家和经销商的士气。所以,年底努一把,尽量保持,是必要的。但要在今年也把保住作为首要目标,而且不惜代价,那可就危险了。

毕竟,奥迪去年销量能恢复到那个程度,除了大力调剂前年年底和去年年初遭遇重大挫折的厂商关系外,终端零售降价也是一个重要因素。目前,奥迪仍然是ABB中终端零售价降幅的品牌,而由于终端零售价降幅过大,经销商倒贴卖车,厂家为保护厂商关系再给经销商补贴,这就必定致使一汽-大众奥迪的利润下落,还会扭曲厂商关系。另外,一汽-大众的大股东一汽团体正在不惜代价复兴红旗品牌,迫不及待地需要加大喂奶力度(包括资金和人才),而如果奥迪这头一汽团体的利润奶牛产奶量减少,那该如何是好。

另一方面,一汽-大众奥迪这几年零售价降幅大于对手,除了为保而压库的缘由外,还有一个重要原因,就是官车地位消失导致奥迪的品牌形象和定位出现了危机,需要花大气力来重塑品牌,恢复应有的品牌溢价和盈利水平,这也需要更多的资金投入。

明显,在ABB中,奥迪面临的挑战为艰苦,它必须在销量、利润、品牌建设、向红旗品牌输血及合资3方(一汽、大众和奥迪)不同的利益诉求之间进行奥妙的取舍,严重考验股东和经营层的智慧、魄力。

问:您认为奥迪该怎样选择?

答:我只能说,奥迪不该选择的是不惜代价保。去年奥迪付出了很大代价,委曲保住了,已为今年丢掉做了铺垫,所以今年丢了也不难理解。你在全球豪华车市场上名列第三,在中国做了30年的老大,已很不错了。

一汽-大众奥迪事业部副总经理胡绍航近对媒体说:2017年的挑战就是在提示我们:必须要放慢脚步缓口气、重新调剂下状态,好好理顺家里的关系,只有这样,将来才能够齐心继续领跑,并跑得更快、更远。我认为,这是一种理性、务实的态度。

至于向红旗输血的问题,我认为可以采取一种与时俱进的交易方式。比如,红旗需要奥迪的技术,奥迪不想给;奥迪很想和上汽合作,一汽又不答应。双方可以坐下来谈谈,找到一种让步共赢的方案,做一笔或一揽子交易,远比都僵在那里要好。

问:您认为今年ABB的名次会发生变化吗?

答:如果奥迪、奔驰、宝马都保持足够的定力,不被名次问题所左右,结果还真的很难说。目前看,奔驰的状态,主要是供求关系、厂商关系都很顺畅,产品价格也比较稳定;宝马在此方面的调剂也在向好,宝马(中国)总裁刘智说2018年是宝马的产品大年,我们看中的不是销量的排名,而是整体可续有质量的增长,包括经销商的盈利能力,已表明了态度;奥迪的厂商关系、经销商管理体系和产品价格还需进一步理顺,一汽-大众股东双方关系的调剂也是1大挑战,但一汽-大众奥迪的综合体系能力仍然是强的,关键是能不能调整好。这些都对销售和服务有着直接或间接的影响。

从产品角度看,ABB今年都将推出多款新车,但真正能给各自带来更多增量的是那些首次国产的车型奥迪Q2、奔驰A级和宝马X3,三个品牌各有一款,可以说是势均力敌。

总之,2018年对ABB来说是大考之年,除综合实力和利益相干者的关系外,的考验是企业的定力。如果定力不足,非要不惜代价争名次,即使拿到了,也将后患无穷。奔驰这几年的经验表明,专注于解决自己的问题,比寻求好大喜功而又不切实际的销量目标或名次更为有效。

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